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民营医院巨额广告背后的“恶性循环”

医谷 中字

在国家允许社会资本进入医疗产业后,各路民营资本纷纷进入,民营医院已经占据国内医院数量的半壁江山。

根据卫计委发布的数据显示,截至2015年9月,我国民营医院数量达到13600家,首次超过公立医院的13304家,在医院总数的占比为50.55%;此外,《中国卫生和计划生育统计年鉴2015》显示,全国已经有包括北京、天津、浙江、福建在内12个省级行政区内民营医院占比超过50%。

然而,与日渐增大的体量不相称的,是民营医院的接诊数。2014年,民营医院的诊疗人数为3.25亿人次,较2005年增长近5倍。但同年公立医院的诊疗人数超过25亿人次;公立医院一号难求新闻屡见报端,民营医院则以过半体量仅占总诊疗数比重一成左右。

为什么这么大的体量产生的却是如此少的就诊量,原因不过有以下两个方面,其一,营医院内部质量监管难,造成了行业的鱼龙混杂,在经营过程中问题百出,透支了社会信誉,同时,管理模式的粗放与管理方式的粗暴,部分民营医院“唯利是图”,一味追求利益最大化,忽视了医疗本身所应承担的责任与道义,并在内部形成恶性竞争,败坏了行业风气,严重影响了自身的形象,最出名的莫过于“魏则西事件”;其二,相比较于公立医院,民营医院对于人才的吸引力仍然相对有限,缺少知名的大家专家。

以上窘境如何破,大多数民营医院想到办法只有一个,加大广告宣传,多包装,多推销,以此来提升知名度和就诊量,而百度成为了彼此间竞相投放的最重要渠道之一,广告推广的效果立竿见影,大量的宣传投放带来了营收的显着增长,这让很多医疗机构尤其是称为暴利行业的整形美容医疗机构,更是执念于此,来看一些典型案例。

华韩整形

近80%的净利都投放在了百度做广告

华韩整形是比较典型的“莆田系”医疗机构,其创始人是林国良,即着名的莆田健康产业总会执行会长,公司目前的实际控制人李昕隆是莆田健康产业总会的副监事长,通过下属南医大友谊整形医院,四川悦好美容医院、北京华韩美容医院、青岛华韩整形医院、长沙华韩华美美容医院和南京华韩奇致美容医院等医院为国内外以企业白领、公务员、学生、自由执业者等为主的求美者提供融安全、美丽、艺术及文化于一体的整形美容医疗服务,并于2014年正式登陆新三板。

根据华韩整形年报显示,其2014年营收为2.47亿元,净利润211.08万元,支付百度的广告费为1952.1万元,其2015年营收3.38亿元,净利润为2940.49万元,广告费用为6658.03万元,其中,支付给百度的广告费用为2317万元,占公司当年净利润的78%,其2016年度营收5.43亿元,净利润2366.81万元,广告费用1.12亿元。但是,可以明显看出,广告费用的持续增加带来的是营收的连连增长。

祥云医疗

广告费用支出连年增加

祥云医疗也是一家莆田系新三板公司,该公司主营业务为通过下属各皮肤专科医院,向患者提供各种常见、疑难、危重皮肤病、性传播疾病等皮肤类疾病的诊断和治疗服务,以及向有皮肤美容需求的客户提供专业的检查、治疗、保健等医疗美容服务。

根据祥云医疗2015年年报及股转说明书,2013年-2015年,祥云医疗营业收入分别达到1.7亿元、2.92亿元、4.01亿元,同期净利润则为-4604.14万元、-205.66万元、3781.19万元,广告费分别为3799.76万元,4154.85万元,7276.73万元,其中,2013年至2015年三年间,祥云医疗与百度均有合作,且广告采购合同逐年增加,2014年祥云医疗在百度的采购金额为1250万元;2015年,合同金额上升至2067万元。

广告费的巨额投放,让祥云医疗逐渐扭亏为盈。

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